Ребрендинг дело тонкое, особенно когда речь идет о международной сети быстрого питания, известной миллионам по всему миру. Однако последний шаг бывшей Subway перешёл все разумные границы. Компания решила сменить название на Subboy, что в русском восприятии может показаться безобидным. Но в англоязычном контексте название вызывает шок, смущение и, увы, хихиканье причем вовсе не от гастрономического восторга.
Слово Subboy в англоязычном сленге не имеет ничего общего с сэндвичами, здоровым питанием или даже фастфудом. Напротив это термин, устойчиво ассоциирующийся с BDSM-культурой и указывающий на "покорного юношу", «мальчика-доминируемого», то есть человека, стремящегося быть под контролем доминанта. Представить себе, как родители ведут ребёнка в Subboy на детский набор, теперь становится практически невозможно без кривой усмешки.
Как такое могло произойти?
Ребрендинг обычно сопровождается исследованиями, тестами, фокус-группами и согласованиями в разных странах. Однако складывается ощущение, что в случае Subboy никто из PR-отдела не удосужился даже банально вбить новое имя в Google. Слово "sub" в названии ещё можно оправдать отсылка к сэндвичам, которые часто называют "submarine sandwiches". Но "boy"? Это добавление моментально сместило акцент и создало откровенно комичный, а местами даже неприличный образ.
Еще хуже то, что этот абсурд уже стал поводом для интернет-мемов, насмешек и язвительных комментариев. Пользователи Twitter, Reddit и TikTok быстро подхватили тему, запустив волну стеба и сарказма. Пойду закажу себе доминирующий фалафель , пишут одни. Впервые боюсь попросить добавку соуса , смеются другие. Мемы с кожаными ошейниками, плётками и брутальными «Subboys» в латексе теперь соседствуют с изображениями сэндвичей. И весь этот хаос результат одного глупого решения.
Репутационные потери
Для бренда, который десятилетиями строил имидж как удобного, здорового и семейного варианта быстрого питания, это репутационный крах. За последние годы Subway и так столкнулась с падением популярности: закрывались филиалы, убыточность сети увеличивалась, качество продуктов критиковалось всё активнее. Переименование должно было стать попыткой обновления в духе времени, с оглядкой на новые тренды. Вместо этого вышел плевок в лицо здравому смыслу.
Кроме очевидных культурных проблем, есть и экономические. Как будет чувствовать себя франчайзи в США, Великобритании или Канаде, когда клиенты заходят и смеются в лицо кассирам? Как продвигать такое имя в рекламе особенно в странах с высоким уровнем английской грамотности? Уже сейчас известно, что ряд партнёров в Азии и Европе планируют отказаться от ребрендинга или использовать прежнее название Subway на витринах, игнорируя рекомендации головного офиса. Кто-то даже подумывает сменить поставщика франшизы.
Маркетинг в отрыве от реальности
История с Subboy это классический пример того, как маркетинговые решения принимаются в вакууме, без учета языковых, культурных и социальных контекстов. Глобальный бизнес требует глобального мышления. Очевидно, что у людей, ответственных за новое название, такого мышления не оказалось вовсе.
Вместо сильного, современного имени бренд получил уничижительный и двусмысленный ярлык, который теперь будет долго отпечатываться на сознании покупателей. Особенно тех, кто знает английский хотя бы на базовом уровне.
Если раньше Subway ассоциировался с сэндвичами и быстрой едой, то теперь увы с неудачным секс-термином. Это не просто провал это катастрофа, граничащая с корпоративным самоубийством.
Итог
Что мы имеем? Потерянный имидж, насмешки в интернете, культурную недальновидность и имя, которое вызывает скорее смущение, чем аппетит. Подобные фиаско служат важным уроком: иногда лучше остаться верным старому бренду, чем пытаться "осовремениться" ценой собственной репутации.
Если Subboy это новый путь компании, то лучше бы им было просто закрыться. По крайней мере, сохранили бы остатки достоинства.