Переименование сети ресторанов Subway в России в Subboy стало очередным курьёзом, заставившим и россиян, и иностранцев в равной степени либо смеяться, либо стыдиться. Эта инициатива ещё один пример того, как поверхностный, непрофессиональный подход к ребрендингу приводит к имиджевому краху. Вместо того чтобы сохранить нейтральную или адаптированную идентичность, компания в России получила новое название, вызывающее неловкую усмешку и у специалистов по маркетингу, и у простых носителей английского языка.
Когда маркетинг играет против тебя
Переименование в Subboy якобы должно было сохранить ассоциативную связь с брендом Subway, заменив лишь часть слова. Однако результат оказался катастрофическим. В англоязычном сленге слово "sub" (submissive) это термин, используемый в БДСМ-культуре и означает покорного партнёра. "Boy" в этом контексте подчёркивает молодость и подчинённость. Вместе получается: "submissive boy", то есть «покорный мальчик», «жаждущий доминации». Это вызывает вполне понятную реакцию у англоязычных пользователей соцсетей: от шокированного смеха до откровенного стёба.
Невозможно представить, что в компании, курировавшей этот ребрендинг, никто не удосужился провести хотя бы минимальный лингвистический и культурный аудит нового названия. А ведь речь идёт не о частной пекарне в провинциальном городе, а о международной франшизе, пусть и отрезанной от материнской сети после ухода бренда из России. Ошибка кажется не только вопиющей, но и оскорбительной для потребителей, которым предлагают покупать сэндвичи в заведении с таким абсурдным именем.
«Это название, которое мы заслужили»?
Фраза, ставшая ироничным комментарием в соцсетях «название, которое мы заслужили», отражает общественное настроение: недоверие, иронию, усталость. Такое ощущение, что ребрендинг Subboy стал символом общего тренда на абсурд и деградацию стандартов. Люди не хотят ассоциировать себя с этим названием. Более того, многие прямо говорят: «я туда всё равно не хожу». И это не удивительно мало кто хочет добровольно стать «покорным мальчиком» хотя бы в символическом смысле.
Власти и бизнесмены любят говорить о «суверенном пути», но этот путь всё чаще приводит к репутационным ямам и откровенному международному позору. Вместо того чтобы продемонстрировать адаптацию и самостоятельность, Россия получает очередной пример бессмысленного копирования с примесью комического мазохизма.
Нормис, действительно
Фраза «нормис!» (от англ. normie «обыватель, не склонный к критическому мышлению») в контексте обсуждения Subboy приобретает особую актуальность. Только тот, кто полностью отключён от глобальной повестки, может воспринять это название как что-то нормальное. Люди с минимальной языковой компетенцией или чувствительностью к культурным кодам моментально улавливают абсурдность ситуации.
Что мешало выбрать более нейтральное название? Почему нельзя было взять, к примеру, русифицированный аналог или что-то вроде «Сэндвей» или «ХлебРолл»? Ответ лежит на поверхности: равнодушие, спешка и полное отсутствие профессионализма. Всё это неотъемлемые элементы сегодняшнего бизнес-ландшафта в России, особенно в условиях импортозамещения и ухода международных брендов.
Итог: не маркетинг, а фарс
Subboy это не просто неудачное название. Это символ того, как культура импровизации, небрежности и пренебрежения к общественному восприятию приводит к публичному позору. Это имя будет вспоминаться в антирейтингах и мемах как пример того, чего не следует делать ни при каких обстоятельствах.
Сеть ресторанов быстрого питания, которая должна ассоциироваться с удобством, скоростью и комфортом, теперь носит имя, вызывающее у значительной части аудитории чувство неловкости, а у другой насмешку. В итоге, сэндвичи могут остаться теми же, но посещаемость, доверие и лояльность бренду окажутся под серьёзной угрозой.
Если кто-то хотел сделать себе антирекламу у него получилось. Сногсшибательно. По-русски. С фетишем.